Лояльность клиентов: актив, валюта, ресурс

Каждый из нас знает: бизнес должен расти. И каждый, скорее всего, даже пытался ответить себе на на вопрос, зачем именно. Тут все ясно: если бизнес не растет, он уменьшается, то есть теряет в деньгах и объеме. Почему? Тут все тоже вроде бы ясно: отъедает свою долю инфляция, откусывают растущие издержки, а часть, конечно же, уходит к конкурентам. Бывает.
Вопрос в другом: как расти? Ответов может быть несколько.

Но рынок не даст нам сделать этого просто так: конкуренты, как мы помним, не дремлют и более высокие, чем у них, цены, это преимущество, добровольно переданное вами же в их руки.

Имея в распоряжении те же ресурсы, работать над:
а) увеличением количества покупателей
б) снижением процента возвратов и отказов от покупки
в) ростом среднего чека.
И несмотря на определенную сложность, это путь самый верный и перспективный.

Теперь попунктно, хотя и не по порядку.
Пункт Б, пожалуй, наиболее сложный и трудоемкий из всех, подразумевает контроль качества, обучение сотрудников продажам и работе с покупателем, да и много чего еще. Это перманентный процесс.

Обратимся к пунктам А и В.
Нужно ли вам вообще увеличивать количество покупателей? Не факт. Чтобы работать с возросшим клиентским потоком, нужны опять же ресурсы – человеческие и материальные (например, торговые площади). А чтобы новые покупатели пришли, их нужно найти и привести к вам, что означает увеличение затрат на расширение охвата аудитории, то есть на рекламу. Опять ресурсы, а учитывая падающую эффективность рекламы – еще и потраченные без всякой гарантии возврата в виде возросшей прибыли.

Так что давайте переформулируем этот пункт:

Отлично, идем дальше.
А нужно ли наращивать средний чек? Безусловно.
Но как? Повышением цен? От этого мы отказались выше. Очевидно – мы должны увеличивать глубину чека, то есть количество товарных позиций в нем!
Осталось только придумать, как заставить вашего покупателя покупать у вас чаще и больше.

И решение этого вопроса лежит на поверхности: вы должны узнать своего покупателя настолько хорошо, насколько это вообще возможно. Но напрямую спрашивать клиента о его покупательских привычках, графике дня и прочем может оказаться бесполезно: искренность таких ответов часто под вопросом, не говоря уже о том, что такие опросы отнимают массу времени и дорого стоят.

Идеальный вариант для нас – это чтобы покупатель рассказал нам все сам. Шаг за шагом.

А какой покупатель готов рассказывать продавцу о себе все, словно старому знакомому?

Верно. Лояльный покупатель.
Давайте же сделаем его таким! Речь, само собой, о программе лояльности.

Предвижу вас скепсис. Он понятен.
Большинство бизнесменов считает, что программа лояльности – это такой пряник для покупателя и цель этого пряника – максимально умаслить клиента скидками, ожидая, что последний, возможно, испытает к вашему бизнесу теплые чувства и руководствуясь этими самыми чувствами, смешанными с чувством благодарности и (немного) вины станет покупать у вас чуть больше. Конечно, это не так.

Во-первых, скидка – это самый простой, но только один из множества способов повысить лояльность клиента.
А во-вторых, любой бизнес, внедряя у себя программу клиентской лояльности, стремится достичь двух целей:

1. Узнать о клиенте все, что можно.
2. С помощью такой информации убедить его покупать чаще и больше.

Понятно, что инструменты сбора этих данных должны быть качественными и удобными – ведь мало кто будет пользоваться неудобным мобильным приложением или участвовать в акциях с непрозрачными условиями. Но это внешняя сторона процесса. Главная ценность заключается в CRM-системе, которая позволит вам собранные данные хранить, отображать в нужном виде, толковать и потом применять.

• Идентифицируйте каждого клиента.
• Узнайте его покупательские привычки.
• Делайте ему персональные предложения.
• Сегментируйте клиентов и запускайте точечные акции для небольших групп.
• Прогнозируйте действия покупателей.
• Прекратите тратить деньги на рекламную полиграфию и SMS-оповещения.
• Повысьте скорость реакции своего маркетинга на изменения и гибкость этой реакции.
• Накапливайте большие данные и анализируйте их.
• Принимайте взвешенные управленческие решения на их основе.
• Зарабатывайте больше.

А в этом блоге расскажем вам о деталях.